올해 11조원 규모의 배달 애플리케이션 시장은 격동의 한 해를 예고하고 있다.
신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 장기화로 배달앱 시장의 가파른 성장세가 예견된 상황에서 각 플랫폼들은 서비스를 확대하면서 본격적인 경쟁에 뛰어들었다.
특히 연초부터 ‘업계 2위’ 요기요가 매물로 나오면서 향후 새주인이 누구냐에 따라 대대적인 지각변동이 감지된다. 일단 요기요를 손에 넣기만 하면 단숨에 업계 2위로 올라설 수 있다.
배달앱 시장의 대대적인 변화를 주도할 요기요는 연초 대표 빅딜로 관심을 끌고 있지만 아이러니하게도 흥행여부에 대해서는 ‘물음표’가 붙는다.
시장에서의 애매한 위치, 그럼에도 높은 몸값으로 시장의 반응은 싸늘하기만 하다. 여기에 과거의 ‘갑질’까지 갈 길 바쁜 매각 행보의 발목을 잡으면서 난처한 상황에 맞닥뜨렸다.
[더퍼블릭 = 김다정 기자] 지난해 12월, 공정거래위원회는 꼬박 1년 만에 우아한형제들(배달의민족)과 딜리버리히어로(DH·요기요)의 기업결합을 조건부 승인했다.
단, DH가 운영하고 있는 배달앱 2위 업체인 ‘요기요’ 지분 100%를 매각하는 것이 조건이다. DH-우아한형제들 결합은 허용하되 사실상 배달의민족-요기요 결합은 불허한 셈이다.
공정위는 “DH와 우아한형제들 간 결합을 허용해 두 회사의 협력을 통한 시너지 효과는 달성할 수 있도록 했다”며 “단, DH코리아 지분 매각 조건으로 배달의민족과 요기요 간 경쟁관게를 유지함으로써 소비자 후생을 증진하고 혁신경쟁을 촉진하도록 했다”고 설명했다.
이는 DH가 우아한형제들이 운영하는 업계 1위 ‘배달의민족’을 인수할 경우 압도적인 독과점에 해당한다고 판단한 영향이다.
공정위에 따르면 지난해 거래금액 기준 두 회사의 점유율 합계가 99.2%로 1위다. 2위(카카오 주문하기)와의 격차가 25%p 이상 차이가 나는 것으로 추정된다.
지난 5년간 두 회사의 점유율이 공고히 유지돼 전국시장 기준 점유율이 5% 미만인 ‘쿠팡이츠’ 등은 아직 경쟁자가 될 수 없다는 입장이다. ‘네이버 간편주문’도 배달의민족의 1%에도 미치지 못하는 실정이다.
공정위, DH에 ‘요기요 매각’ 의결서 발송
결국 DH는 공정위가 제시한 요기요 매각 조건을 따르기로 하고, 최근 모건스탠리를 주관사로 선정했다.
공정위는 지난 3일 DH와 우아한형제들의 기업결합을 조건부 승인하는 의결서를 발송했다.
이에 따라 DH는 시정명령을 받은 날로부터 6개월 이내에 DH가 보유하고 있는 DH코리아 지분 전부를 제3자에게 매각해야 한다. 오는 8월 4일까지 매각 작업을 완료해야 한다는 것이다. 불가피한 경우 6개월 범위 내에서 기간을 연장할 수 있다.
만약 DH가 1년 내 요기요를 매각하지 못하면, 초과일수 하루당 배달의민족을 인수한 금액(약 4조원)의 최대 0.03%에 해당하는 이행강제금을 내야 한다.
6개월이라는 초시계는 눌렸고 요기요 매각을 위한 레이스는 본격적으로 시작됐다.
이제 시장에서 요기요가 얼마나 매력적인지, 성장잠재력은 무궁무진한지, 가격은 합리적인지 등에 대해 냉정한 평가를 내릴 차례다.
모건스탠리는 조만간 잠재 인수 후보자를 대상으로 투자안내서(TM)를 발송하고 본격적인 매각 절차를 시작할 예정이다.
시장에서는 롯데·신세계·현대백화점 등 유통 대기업과 네이버·카카오 등 IT 업체, 최근 배달시장 진출을 통해 사업을 확장하고 있는 쿠팡 등이 인수 후보로 거론하고 있다.
이들 기업은 사업을 확장에 주력하고 있거나, 신규 진입을 고려하고 있는 상황이다. 후발주자로서 요기요를 인수할 경우 단번에 업계 2위로 올라갈 수 있다는 점에서 당초 치열한 경쟁을 점쳤다.
그러나 정작 시장의 반응은 당초 예상보다 싸늘한 분위기다. 거론된 기업들 대다수가 “계획에 없다”고 선을 그으면 한발짝 떨어져 관망하고 있는 상황이다.
당초 시장에서 예상한 요기요의 몸값은 ‘2조원’이다. DH는 2조원 정도를 받아야 팔 수 있다는 입장인 것으로 알려졌지만, 예상치 못한 흥행 부진으로 가격이 반값 이하로 뚝 떨어질 수 있다는 관측도 제기된다.
예상치 못한 ‘싸늘한’ 시장 반응…‘2兆’ 매각 적신호
지난해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태를 직면한 후 배달 수요는 폭발적으로 증가하면서 배달앱 시장의 성장세는 더욱 가속화되고 있다. 특히 한국 시장의 성장세는 해외에서도 주목할 정도다.
현대차증권은 “인구가 한국의 2.5배인 일본의 음식 서비스 온라인 지출액이 2020년 12조원 규모인 것을 감안할 때, 11조6000억원 규모의 한국 시장은 초고성장을 구가 중인 것으로 판단된다”고 분석했다.
그러나 시장의 성장이 요기요의 시장잠재력을 증명하는 것은 아니다. 사실상 배달의민족의 독주체제가 형성된 배달앱 시장에서 ‘업계 2위’인 요기요는 1위의 ‘맞수’로 보기에도 애매한 영향력이다.
1위 사업자와 격차가 큰 상황에서 굳이 1위 사업자인 배달의민족 손에 조단위 거액의 돈다발을 쥐어줘야 하는 의문이 제기되는 이유다.
실제로 요기요의 시장 점유율은 지난해 거래액 기준 19%로, 배달 업체 중 2위다. 하지만 배달의민족 시장 점유율은 79%에 달하고 있어, 1등과 2등의 격차가 상당하다.
적극적인 사업확장에 나선 쿠팡이츠와 위메프오 등 후발주자에 쫓겨 현재의 자리마저 위태로운 상황이다.
그만큼 출혈경쟁이 심화하고 치킨게임 양상으로 흘러가는 상황에서 요기요 매각에 조단위 자금을 쏟아부을 만큼 가치가 있느냐를 두고 의견이 엇갈리고 있는 것이다.
DH코리아의 2019년 기준 연간거래액은 1조8200억원이고, 약 600억원의 순손실을 냈다.
이는 경쟁이 치열한 배달시장에서 점유율을 늘리기 위해 요기요는 자신들이 받는 광고나 수수료보다 더 많은 마케팅비용을 썼다는 것을 의미한다. 현재 요기요의 시장점유율 등을 감안할 때 이러한 구조를 바꾸기는 쉽지 않다는 시각이 지배적이다.
갑질 기업 낙인 ‘쾅’…檢, 요기요 기소
종합적으로 투자 대비 효율이 떨어진다는 이유에서 IB(투자은행)업계에서는 매각 적정가격을 당초 DH가 제시한 2조원에서 절반 이상 낮아진 1조원 밑으로 보고 있다.
배달앱 시장에서의 이런저런 상황들이 요기요 매각 흥행몰이에 부정적 영향을 미치는 가운데 이번에는 과거 ‘갑질 논란’이 회자되면서 다시 한 번 발목을 잡는 모양새다.
요기요 운영사 DH는 최근 식당들에 최저가를 강요한 혐의로 검찰 기소되면서 재판에 넘겨졌다. 인수자 입장에서는 이로 인해 상당한 리스크를 떠안아야 한다.
서울중앙지검 공정거래조사부(부장검사 김민형)는 지난달 27일 DH코리아가 자사 플랫폼 등록 식당들에 최저가를 강요하는 등 독점 규제 및 공정거래에 관한 법률 위반 혐의로 불구속 기소했다.
음식점에 최저가 보상제를 강요하고 이를 어길 경우 계약해지 등 불이익을 준 혐의다.
최저가 보장제는 배달앱 초창기이자 요기요 서비스 출시 초기인 지난 2013년부터 2016년까지 시행됐던 소비자 보호 제도다. 가격 차별에 따른 소비자들의 불이익을 방지하고 배달앱의 사용자 경험을 개선하기 위한 취지에서 시작됐다.
그러나 DH코리아는 자체 모니터링과 소비자 신고 등을 통해 지난 2013년 7월부터 2016년 12월까지 최저가 보장제를 따르지 않은 음식점 144곳을 찾아내 ▲주문 가격 인하 ▲다른 배달앱 가격 인상 ▲배달료 변경 등을 요구했다. 응하지 않은 음식점 43곳은 계약을 해지한 것으로 조사됐다.
앞서 공정위는 지난해 6월 같은 혐의로 시정 명령과 4억원 가량의 과징금을 부과했다. 이어 같은해 11월 거래상 지위 남용을 통해 가격 결정권은 제한하는 등 이른바 ‘갑질’ 행위를 했다고 보고 검찰 고발 조치했다.
이와 관련 DH 관계자는 <본지>에 “3년이 넘는 시간 동안 진행된 공정위의 조사와 심판 절차에도 성실히 임한 것은 물론 공정위 처분이 이미 이루어졌음에도 이와 같은 결과가 나온 것에 대해 아쉽게 생각한다”고 말했다.
이어 “법정에서 소비자 보호를 위해 시행했던 선의의 정책임을 성실하게 소명하고 향후 재판 절차에도 성실히 임하도록 하겠다”며 “앞으로도 운영 전반에 더욱 만전을 기하고, 신중을 더할 수 있도록 노력해 나가겠다”고 덧붙였다.
일각에선 이번 검찰 기소가 매각에 악영향을 끼치는 것 아니냐는 지적이 제기된다. 인수자 입장에서는 요기요의 갑질 혐의가 인정될 경우 브랜드 이미지 자체에 타격을 받을 수 있다는 우려에서다.
일단 한 번 굳어진 이미지는 쉽게 회복하기가 어렵고, 최근 젊은 소비층을 중심으로 착한 기업에 지갑을 열고 나쁜 기업에 지갑을 닫는 분위기가 확산되는 분위기여서 매각의 불안요소로 부각될 수 있다.
결국 DH 입장에서는 과거 한 번의 갑질이 공정위 처분에 이어 검찰 기소로 줄줄이 이어지면서 갈 길 바쁜 매각 레이스의 발목까지 잡고 있는 것이다.
[사진제공=연합뉴스]
더퍼블릭 / 김다정 기자 92ddang@thepublic.kr
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